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视频网站已成中国娱乐主战场2018年能否成为盈利转折点

2017-09-26 07:19

  从视频网站层面,包括爱奇艺、腾讯视频和优酷等在内的头部平台,应该都特别期待今年招商季的到来,底气十足。尤其是经历了今年暑期档后,视频网站可谓赚足了眼球,无论是网剧还是网综,视频网站的自制产品似乎都力压电视平台,成为社交宠儿与流量利器。

  政策影响下,电视平台需要承担更多的主旋律任务。在相较宽松的内容下,视频网站逐渐成为中国娱乐产业的新主战场。

  可以说,2017年对视频网站而言,是突破性的一年。大趋势虽然早已明朗,但2017年,不管在内容、营销、经营还是产业链整合层面,视频网站在实践方面都有了重要突破,影视娱乐行业开始呈现转移之势。

  那么,具体而言,视频网站2017年到底经历了什么变革?2018年又会有哪些关键词?营销上如何再发力?随着多元化营收模式的建立,盈利曙光是否已经到来?

  自制内容,已经成为视频网站的绝对战略重点,在投入上毫不保留,多元化和精品化成为两大标杆。

  今夏暑期档,与电视平台收视“疲软”相比,视频网站的网络自制内容可谓风生水。网剧中,《河神》、《春风十里不如你》以及《鬼吹灯之黄皮子坟》成为最新“流量担当”。

  网络自制综艺层面,一个具有特别意义的事件是,今年最具影响力的综艺节目极有可能诞生在网综而不是电视综艺,《中国有嘻哈》、《明日之子》与《2017快乐男声》,创造了极高的声量和流量。

  不管从内容数量还是投入体量看,视频网站都创下了新高。数据显示,今年上半年,各网站在总局备案的网络剧近400部、网络栏目近4600档,整体上继续保持了增长态势。

  大投入、大制作成为网络原创视听节目发展的新常态。《中国有嘻哈》超过了2亿投资规模。超级网剧制作费用,则从1亿上升到4、5亿,向好莱坞式的高规格美剧模式演进。

  以腾讯视频为例,今年自制投入和去年相比增加了8倍。其中,自制剧投入涨幅65%,自制综艺增长140%,自制动漫增长100%,自制纪录片增长233%。

  过去,视频网站的广告产品,核心就是各种贴片和硬广。如今,随着用户付费业务体量的不断增大,贴片广告库存变得紧张,视频网站在营销上的发力点,变为开发各种“VIP会员”也能看到的内容营销广告。

  相比以往,如今的网生广告玩法可谓五花八门,各种花式广告、小剧场广告、弹幕点评式广告、压屏广告、暂停广告、进度条广告、下集预告等等,层出不穷,无处不在。即使用户们购买了VIP会员,这些广告也还是得看。

  根据《好奇心日报》报告,短短一年多时间,爱奇艺的广告产品从原本“贴片广告为”主的结构,演变为目前的“11大板块、约50种广告产品”;优酷比起原来的贴片和冠名,半年时间新增了5、6种可售形式。

  《老九门》制片人白一骢透露,小剧场广告带来了四、五千万元的营收。《老九门》耗资1.6亿元,点击或贴片广告很难支撑如此庞大的投入,小剧场广告则为盈利提供了可能。

  优酷大剧营销负责人表示,各种创意广告形式,已经成为头部剧的主要创收广告资源,拉动了大剧类营销的整体收入,增加三分之一的收益。

  谁能在更短的时间获取更多的付费用户,达成规模盈利能力,谁就能决定未来中国视频行业的格局。这已经成为视频行业的共识。

  “未来三到五年,拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个,就是付费视频用户的高速增长。”易凯资本CEO王冉展望付费市场前景如是说。

  龚宇在谈到用户选择付费内容时指出,“为内容付费已经为互联网用户所普遍接受,优选内容将进入付费时代。”

  以《中国有嘻哈》为例,节目组把总决赛前夕的“复活赛外卡战”,设计为VIP专享,据说拉新效果还不错。

  2017年,各大视频网站都在充分挖掘集团资源,布局包括文学、漫画、影视、游戏及其衍生产品的泛娱乐内容新生态,生态化平台的整体协同能力正在逐步凸显。

  阿里大文娱版块已经将优酷、土豆、UC、淘票票、书旗小说、虾米音乐等在内的生态资源的打通,内容、品牌、明星、用户等多方联动,通过大运营为好的内容赋能。

  从内容产业层面出发,腾讯也开始尝试打通各平台资源,整合分发优势,推动内容影响力最大化。通过IP这个线索,将游戏及电竞、文学、动漫、影视、音乐、资讯与体育等七大版块连接起来。

  除了广告收入和会员收入,IP衍生服务如今也成为视频平台逐渐加大创收力度的版块。精细化运营、加大资源利用率和价值开发,是未来影响视频平台营收的重要因素。

  在内容形式上做IP授权与改编,这一点已经很熟悉。今年的新趋势是,在商品层面上做相关衍生品,正在逐渐规模化落地。

  爱奇艺新设IP增值部门,就遇到了发挥空间巨大的《中国有嘻哈》,开设了自己的潮牌“R!CH”。

  总计而言,各大视频网站依旧花重金购买版权内容以流量,但主战场向自制内容转移,加大对自制剧、自制综艺节目的投入,大阵容、大资本、大制作成为网络剧、网络综艺节目发展的新常态。商业模式方面,视频广告形式不断突破,用户付费、衍生产品迅速发展,营收模式多元化,促进营利的良性循环。