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火山小视频怒怼快手:一场关于互联网的人性战争

2017-10-01 19:40

  双方都要成为赢家,要为这个市场提供乐趣。双方提供的乐趣越多,买他们产品的人就越多,无论什么样的产品。

  一篇《底层物语:一个视频软件的中国农村》,将快手这个了解农村面貌的软件,剥开在大家眼前。一个让人吃惊的数据是,快手已经成为中国流量第四大的手机应用,日活量5000万,连续三年稳居国内移动app流量榜榜首。

  作为互联网的公敌,今日头条用几个月的时间把短视频市场搅得天翻地覆,“城里”的人迷上了的“抖音”,“”的人则流连于“火山小视频”。

  2017年8月,四川省泸州合江县三块石村,一个普通农民家的院子里,火山小视频在这里开了一场“史上最土”的发布会。

  全是村里的大爷大妈,他们明显对台上讲的互联网茫然。发布会上,今日头条宣布未来12个月,将拿出10亿元在火山小视频上补贴短视频创作者。记录三四线城市和农村的生活面貌,这本是快手最该做的事情,却被火山小视频捷足先登抄了。

  三四线城市和农村,这些地方没有多少人使用微博,微信也仅是一个简单的社交工具,很多视频平台的内容离他们很远,然而最具想象空间的是三四线城市巨大的用户量。一场没有硝烟的争夺战,开始在三四线城市暗暗较劲。

  快手最早入局短视频,很长一段时间里,快手都是无可争议的稳坐短视频领域第一把交椅,日活跃用户超过5000万,有近4亿人在使用。由此,快手甚至被称之为“孤胆英雄”。

  火山小视频后来居上,依靠今日头条的用户粘性,誓要做短视频版本的今日头条,只是内容更通俗而已。

  为了扭转后发弱势,火山将自己定位于快手的竞争者而不是者,推出“火力系统”,系统会赋予视频火力值,通过互动每10个“活力值”可提现1元,针对快手用补贴直接抢夺用户。“又土又低俗就对了,火山小视频抢的就是三四线用户,而不是今日头条已有的用户。”一位与今日头条有过合作的平台工作人员说。

  众所周知,快手因底层而红,自然也就对这群人格外珍惜。为了保障这群人的利益,快手没有平台推荐、排行榜和圈子,不给KOL特殊关照,甚至严打广告,“快手一哥”MC天佑就曾因打广告而多次被封号。

  快手一直保持了对产品的极度克制,从不运营大V,不做任何流量倾斜,甚至不做转发,因为“一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每一个人公平的被看到”。快手平台上的主播手握大量流量,大多却只能通过微商的方式变现。

  长此以往,快手与不能变现的头部用户间关系紧张。任何流量都会寻求自身的价值,火山瞄准这个矛盾,用补贴的方式解决中长尾用户的变现问题来抢占市场,。

  5月,火山小视频豪掷2000万挖走“喊麦之王”天佑,除了带来大批粉丝入驻,天佑还带了数十位腰部网红一同前往火山小视频,其中不乏有百万粉丝级别的网红。

  除此之外,所谓的10亿补贴演变成火力值,只要有人点赞便可获得相应的现金。比如有个用户随手拍了一段撸猫的短视频上传上去,瞬间便赚了几块钱。有能力者随随便便就能月入上万。

  一时之间,火山小视频倒也形成了不小的影响力。同时还对表达需求不强烈的用户进行正向刺激,当这种表达需求被养成后,无论是火山的培训计划,还是抖音的造星,都为用户提供了上升通道。

  一边是火山小视频猛头扎进三四线,一边是快手谋求转型一二线,一个向下,一个向上,两种力量正好在中间交织,双方有摩擦也有其他焦虑。

  快手的焦虑,是产品成了一个生长的UGC内容池,这在刺激流量用户短期火爆增长的同时,也使企业陷入困局。今年7月,山西一男子在快手上露纹身叼烟自称,因最后被5日,类似这样一些主播为了走红而做出极端行为的案例,无形中给快手的品牌造成了严重的恶劣影响。

  “低质”成了快手的关键词,同时它也被打上了农村、恶俗、low等标签,对此时的快手而言,提升品牌调性不仅仅是为了扩大市场规模,同时还能扭转市场认知,帮助商业变现。一个策略实现两个目的,已经是一个最优选择。

  过去三年,以冷静克制著称的快手,产品界面从来没有发生过变化。但是在最新的一次产品更新里,快手新上线了一个tab——魔法音乐,其实就是内嵌了一个低配版的“抖音”。

  同样作为今日头条旗下产品,火山小视频的兄弟产品“抖音”,走的是以听觉、视觉、情绪为触发原的新潮个性化线,在一二线城市年轻人群体很受欢迎,它的作用其实是今日头条为了快手向上发展的战略产品。

  除了在产品上,快手在运营上也在转变策略,从极度克制到主动引导。快手最近通过选拔,推荐三名用户参加造星综艺节目《明日之子》,其中钟易轩据说已是快手的签约歌手。

  快手还上线了两个新岗位,分别是网红经济产品总监和广告系统研发专家。这两个职位一个对应网红运营,一个对应广告变现。这显然是与快手此前不主动干预用户以及不着急变现的风格相悖的。

  为了提高品牌调性,快手也是砸下重金,据说至少拨出了3亿元市场推广预算,抢下众多头部综艺和户外广告。除了在综艺节目《奔跑吧,兄弟》中特约赞助外,《吐槽大会》和《中国新歌声》中也进行了投放。同时,快手还在各商圈投放了灯箱广告、大楼视频广告、空中巨幅广告。

  火山也不甘示弱,转身赞助《极限挑战3》,与快手对垒。孙红雷、黄渤、罗志祥等明星在节目中玩转火山小视频,将极限挑战的嘉宾也转变为自己的用户,利用明星效应,比快手仅仅赞助综艺节目影响大。

  在产品上,短视频打赏这个功能,业界没有成功的先例,但火山仍然选择去做。火山的逻辑是:快手等大多数短视频产品,最后对创作者变现的闭环还是落到直播上。相比直播,小视频的门槛更低,消费更碎片化,它应该是图文表达的进化,不能也不应该成为直播的附属功能。

  在用户管理上,三个月的时间,火山的10亿补贴已经花了2个多亿,每月95%以上的创作者会获得收入,其中有两万人月入过千,解决了中长尾用户变现问题。

  归根结底,产品、运营以及品牌广告三驾马车一起拉,都是为了跟随快手,又在战术上差异化竞争。随着资金的投入,火山逐渐夺去了原本专属于快手的焦点,不断挑战着快手的威严。

  对于快手来说,上市才是自己最终极的梦想。2017年2月以来,快手就被频繁传出要赴美上市的消息,尽管它多次予以否认,但有了百度外卖的先例,没有多少人愿意相信快手的说辞。

  2017年3月,腾讯3.5亿入股快手。马化腾说,快手是有温度,有生命力的产品。而按照吴晓波《腾讯传》的各种解读,腾讯追求的产品其实就是一点:足够屌丝,跌落到尘土里,就战无不胜了。从这个角度来看,快手和腾讯有着很多相似之处,同时或可间接证明后者有意力推前者去上市。

  与此同时,一直在美布局的今日头条,却一改往日的低调,将赵本山女儿——网红球球为火山小视频拍的一段宣传片,送上了号称拥有国际流量的黄金广告位——美国时代广场的纳斯达克广告牌。

  要知道,这块号称没有最贵只有更贵的广告屏,迄今为止也只有如BAT一般企业才愿意在烧钱,将广告做到了全世界的分析师面前,也是在暗示火山小视频更值得投资。这一切任性的动作,都是为了和快手赛跑,让有一种“快手是行业第二”的想象。

  尽管近日来火山动作频频,每一次都在对标快手,试图其地位,但现实仍旧任重而道远。毕竟,火山与快手之间实在太过相似,两者产品界面、产品逻辑以及对标用户极为相似,甚至两家都表达的文化认同感都大同小异,已经积累6年优势的快手已经深入。

  作为新的风口,短视频领域在一段时间内仍有很大前景,而繁华背后掩藏着重重危机。此前,短视频的火爆让监管层面开始注意这一领域。

  火山与快手在各个战场上怼得不亦说乎,但竞争意味着,有时候有超出底线的过激行为,这引起了用户及市场的不满,也引起了监管部门的高度关注。

  2016年12月,总局下发通知,要求微博、微信、短视频平台等各类网络平台,应获得《信息网络视听节目许可证》,并不得转发网民上传的自制时政类新闻节目。

  2017年6月22日,要求新浪微博凤凰网等关停视听节目服务,究其原因就是未取得视听许可证。据说,现在市场上一证难求,一张视听许可证高达8000万。

  与此同时,资本与流量的使得一些主播开始铤而走险,以低级趣味的视频吸引他人的注意力。火山小视频与快手在此之前均被爆出不雅视频,被有关部门整改。

  哈佛商学院理查德·泰德罗在《零售营销》里形容百事可乐和可口可乐:“双方都要成为赢家,要为这个市场提供乐趣。双方提供的乐趣越多,买他们产品的人就越多,无论什么样的产品。”

  在这个老大和老二掐架,老三死了的时代,火山小视频和快手的明争暗斗,说不定只是演戏给看。在中国,加多宝与王老吉的凉茶之争,美的与格力的空调大战,亦是如此。而这样的例子,不胜枚举。

  2017年,“短视频”已成为互联网行业继共享单车的又一关键词。事实上,根据快餐化的时代潮流,短视频的出现某种程度上是一种必然,符合当下的用户需求。如今快手已经达到1.2亿用户,火山的体量大概只有八分之一个快手,从2017年初的154万迅速突破到1000多万,增长率达到1488%。

  基岩资本岑赛铟表示,从投资人的角度分析,一部长电影的拍摄所需的资金量大,短视频的优势在于它找到了一个合适的空间,这样一个空间的平台,对于资本来说很有想象力。UGC 这块盘子看起来仍然很大,火山在争夺快手留下的市场空间,快手也在自己的领地。